當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
策劃人都要像葉茂中一樣憤怒
作者：查鋼 時間：2009-2-9 字體：[大] [中] [小]
-
——淺析成功策劃案的五個關(guān)鍵點(diǎn)
策劃界都知道葉茂中這廝（引葉茂中本人的博客語）的大名，隨著葉的語言背后還有代表他的名言，查鋼認(rèn)為頗有獨(dú)特，葉茂中這廝說的是作為一個策劃人（他更多的是一個廣告人）的內(nèi)心感想，為自己憤怒更為客戶憤怒的觀點(diǎn)，我十分認(rèn)同，為此特向業(yè)內(nèi)推崇。
葉茂中認(rèn)為：拒絕平庸 我們拒絕馴化 沒有好創(chuàng)意就去死吧 寧做曠野里奔嘯的狼 不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎 我們的策劃已不滿足于 客戶認(rèn)可 更要求客戶的成功 好方案得不到完善地執(zhí)行 我們一樣憤怒
查鋼也認(rèn)為，一個好的策劃案不在于策劃人的絞盡腦汁，成文成篇，它其實還需要客戶的合作，準(zhǔn)確的說，一個好的策劃案只是一個半成品，如果一個策劃人不能很好的向客戶展示溝通和能力的話，成功的案例背后總是有裂縫的。常有同行向我交流，問一個很成功的策劃案應(yīng)該從何入手？如何制作一份成功的策劃方案？查鋼認(rèn)為有幾點(diǎn)決定性因素才是方案推廣成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
關(guān)鍵一：企業(yè)本身有沒有重視人才？
重視人才的企業(yè)，企業(yè)才會復(fù)興的希望！一個策劃案做出來并不容易，它里面其實包括著很多因素，現(xiàn)在的策劃案滿天飛，這是不正常的，好像目前很多企業(yè)主對待人才策略一樣，不重視人才，好像人才到處都有，還用得了去培養(yǎng)員工和儲備人才嗎？其實，在這次的金融危機(jī)之下，關(guān)于這個觀點(diǎn)很多企業(yè)主就吞下了苦果，具一個調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在的很多企業(yè)紛紛倒閉，有很大一部分原因就是因為企業(yè)缺少人才造成的。雖然說，金融危機(jī)之下，個業(yè)的處境很艱難，但也不至于“死”得這么快。以至在企業(yè)困難面前，不少精英如釋重負(fù)的選擇了離開，因為一些老板的榨取作法讓不少職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為自己是抵罪者，員工沒有安全感，此時的老板一味的要求員工完成利潤，全然不管企業(yè)的正常發(fā)展和承受力。
這時的企業(yè)如果去請咨詢策劃公司，策劃人的方案能成功嗎？雖說是劍走偏鋒，兵出險招，可是面前一個人心煥散的團(tuán)隊，即使是讓員工都成為股東，員工也是忐忑不安的。不重視人才的企業(yè)執(zhí)行力是爆發(fā)性的，不持久，成功就不可能完成。策劃人要行陽謀之法，不能做陰謀之術(shù)。
關(guān)鍵二：方案花哨，有沒有與企業(yè)的實際相符合？
現(xiàn)在有不少營銷策劃公司個個是自夸為正宗科班出身，做出的方案是花團(tuán)錦簇好看得很，粗略一看，我們的策劃人是很有進(jìn)步的，在向國外同行的學(xué)習(xí)上我們可以是有模有樣了，不僅是在案例分析上，還是在工具運(yùn)用上，或是在調(diào)查方式上，我們顯得很專業(yè)，但是，這個專業(yè)是否就是真正的專業(yè)呢？說一個笑話，為什么說打江山難，守江山更難呢？打江山其實每天是在前線分析和處理問題，是要具體問題具體分析，而守江山，更多的要用理法和制度，一切都要有章可循，有法可依。這種依律執(zhí)行的做法一碗水總是不能端平的。
查鋼認(rèn)為學(xué)習(xí)國外同行，專業(yè)是表面的，深層次的應(yīng)是實用主義。抓住問題癥結(jié)，是出有效的解決方法，實用性才是公司變革的核心，成功的方案不是頁碼多，表格精，口號響亮就能表示成功在望，為什么麥肯錫公司為客戶出具薄薄的兩張紙就值幾百萬美元呢？
關(guān)鍵三：方案中的數(shù)據(jù)是不是準(zhǔn)確、務(wù)實？
沒有數(shù)據(jù)，方案就沒有意義！有些方案中的數(shù)據(jù)一味的聽從企業(yè)主（客戶方）的意見，企業(yè)說多少，就是多少，策劃人不去糾正對方，反而去想方設(shè)法的把這個數(shù)字圓場，制定出來一個理論上一定要達(dá)到的期望值，形成皆大歡喜。為了這個期望值需要做一些理論上的配合，在方案中提出人員要多少，廣告要多少，費(fèi)用要多少等等，單一看問題也許可行，可是放在一個整體全局上控制和協(xié)調(diào)不足，只會是造成頭重腳輕，明知不可為而為之。
在國內(nèi)，每年申請的專利技術(shù)并不少，可是轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)利益的，卻不多，是什么原因呢？主要因素就是發(fā)明人對于專利本身是很清楚，可是對如何推廣復(fù)制不在行，或是說對市場接受需求方式不了解，個人行為無法向市場行為延伸。
策劃人敢講真話嗎？策劃方案能寫真實的數(shù)字嗎？現(xiàn)實之中往往見到方案執(zhí)行不下去或是不到位，策劃人就怪這個環(huán)節(jié)沒做到人，那個用人不行等等殊多原因，真是可謂是天不佑我啊，真的是這樣嗎？對于調(diào)整后的目標(biāo)，企業(yè)主要有一個清楚的認(rèn)識，策劃人也應(yīng)該知道數(shù)字是怎么來的，從哪一個階段開始，市場會發(fā)生增產(chǎn)和變化。
關(guān)鍵四；策劃案背后的價值得到企業(yè)客戶的重視嗎？
成功的策劃案是有價值的，這份價值得到了客戶的尊重嗎？我們企業(yè)主有兩種想法，一是認(rèn)為策劃人只是一個師爺，只是起到補(bǔ)漏拾遺的作用，案劃案子只是起一個泡泡，激發(fā)一下思維罷了。二是認(rèn)為策劃案是一個完美的“天書”，方案有效，但是做方案的人一般般，出一個自認(rèn)為很高的出場費(fèi)就行了。
查鋼認(rèn)為：企業(yè)老板不要希望只拿出2000元策劃費(fèi)，讓策劃人為你策劃出2000萬的產(chǎn)出值！能力決定高度，思想體現(xiàn)價值。好的案劃方案不僅只是一個階段性的成果，它的存在是可以影響到公司的未來發(fā)展的，是起到戰(zhàn)略作用的，都說咨詢策劃公司是企業(yè)的“外腦”，這個外腦不是擺設(shè)，它是獨(dú)立存在且具有充分有實戰(zhàn)經(jīng)驗的科學(xué)體制，在雙方對合作認(rèn)同的情況下，價值觀的認(rèn)同對于雙方都要引起重視。
關(guān)鍵五：方案有執(zhí)行力嗎？
好的方案需要一步步的去做的，一個策劃人做出來的東西，可能有厚厚的一摞，可能有很多規(guī)范的表格和制度和方法，但是查鋼要告訴企業(yè)主，策劃人做出的東西和賣空調(diào)的廠家一樣，賣的都是半成品，還有一半是要進(jìn)行戶外安裝的。數(shù)字放在那里，就是一百年，數(shù)字也產(chǎn)生不了應(yīng)有的價值，策劃案的關(guān)鍵因素是要執(zhí)行的。
成功的方案必然有成功的執(zhí)行力，一個三流的方案若是有一個一流的執(zhí)行力，這個方案也可能很成功的。當(dāng)然，這個方案的執(zhí)行出發(fā)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)沒有錯誤，在理解中執(zhí)行，在執(zhí)行中理解，這也需要方案能對執(zhí)行的階段和效果評估有一整套方式和工具，成功的方案應(yīng)當(dāng)是經(jīng)緯分明，脈絡(luò)清晰，責(zé)任明確，主次并存的，執(zhí)行的主線是什么？執(zhí)行點(diǎn)在哪里，執(zhí)行效果如何體現(xiàn)？執(zhí)行的關(guān)聯(lián)方有哪些，這些策劃書上要標(biāo)示清楚。我們要記住，一個方案策劃的成功，執(zhí)行力才是“軟實力”的具體表現(xiàn)。
查鋼 經(jīng)營師/ 原武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事、湖北某藥業(yè)公司副總經(jīng)理/ 現(xiàn)任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家 /《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進(jìn)入首屆價值中國專家評選500強(qiáng) / 為專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒。有近10年營銷工作經(jīng)驗，主從事醫(yī)藥、保健品、食品等領(lǐng)域營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于咨詢診斷、產(chǎn)品策劃、招商運(yùn)作、連鎖加盟、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯(lián)系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com
